Customer satisfaction and loyalty

A volte ho l’impressione che la Customer satisfaction sia diventata un breve e simpatico scioglilingua da ripetere in modo pappagallesco perché si realizzi autonomamente; eppure nasce come variabile qualiquantitativa di misurazione e controllo aziendale meritoria di tutto un proprio rispetto nonchè come obiettivo aziendale di lungo periodo capace di tenere in tensione tutta l’azienda e sul quale misurare la proprio performance in un’ottica marketing oriented.

Per chiarire le due entità e la relazione che esiste fra le due vorrei riprendere dei concetti che ho utilizzato in un mio precedente intervento su internet.

Innanzitutto va detto che non si è verificata una relazione diretta tra soddisfazione puntuale dell’utente/cliente e sua fiducia (vedi Heskett, Busacca ecc.) ma è ormai accettato in modo abbastanza diffuso che la “soddisfazione ciclica” (che quindi si ripete ed è costante), da una parte, e l’alto valore dell’offerta dall’altra, creano i presupposti perché ci si possa assicurare la fedeltà della propria clientela.

Quindi ci si potrebbe chiedere: cos’è la customer satisfaction? In prima battuta e in maniera assolutamente unanime si accetta la definizione di “risultante del rapporto tra il valore atteso da una parte e il valore percepito dall’altra circa l'acquisto e l’utilizzo di un bene o servizio”.

Le due dimensioni circa il bene o servizio inglobano variabili quali:

- Risultati prodotti per il cliente (secondo il cliente);

- Qualità del processo (declinabile in qualità tecnica e funzionale o misurabile secondo affidabilità, efficienza, tangibilità, empatia, autorevolezza);

- Prezzo pagato dal cliente;

- Costi accessori di acquisizione.

Come definire la “fedeltà”? In modo generale, non volendola ripartire nelle sue diverse forme verso il brand, l’azienda o il punto vendita e ricorrendo a diversi autori possiamo definirla come:

- un’attitudine favorevole verso un brand unita ad acquisti ripetuti dello stesso;

- la relazione tra una positiva attitudine verso un’azienda e un positivo comportamento ripetuto verso la stessa;

- uno stato in cui oltre a ripetuti comportamenti d’acquisto vi sia una sorta di impegno/obbligazione psicologica

- una variabile le cui componenti sono il ripetuto comportamento d’acquisto del cliente e il fatto che questi ne faccia pubblicità spontanea e attivi un positivo passaparola.

Soddisfazione prima e fedeltà poi non vanno prese quindi come dimensioni astratte e virtuali ma come variabili determinabili qualitativamente e misurabili quantitativamente per determinare la performance aziendale. Non credo che oggi possano essere considerate un plus capace di assicurare successo all’azienda ma vadano viste come una condizione necessaria (e non sufficiente) di operatività nel contesto competitivo attuale.

Perché diventano sempre più imprescindibili? Innanzitutto perché il patrimonio accumulato di fiducia rende capace l’azienda di attuare tutta una serie di strategie (es. estensione di marca o di prodotto) nonché di risparmiare tutta una serie di costi tra cui, ad esempio, proprio quelli marketing connessi alla pubblicità e alla promozione in genere. E’ oggi una variabile sempre più importante considerando la difficoltà delle aziende nel raggiungere nuovi soggetti e nel comunicare a nuovi segmenti inoltre non dimenticato che acquisire un nuovo cliente costa da due a cinque volte di più che mantenere un vecchio cliente.

Un ulteriore effetto che discende direttamente (o che secondo alcuni ne costituisce una componente) dalla fiducia e dalla soddisfazione ciclica è il passaparola che è considerato oggi insieme alle p.r. tra i canali più importanti di comunicazione e di promozione aziendale (su questo vi invito ad una simpatica lettura che è “La mucca Viola” di Godin). Da non tralasciare anche il risvolto negativo: un cliente insoddisfatto comunica mediamente con altri sette potenziali clienti (wom) sottraendo all'azienda un numero considerevole di possibili vendite.

E l’ABC per cliente? La sua capacità di acquisto? un cliente fedele, è più propenso ad accettare azioni di cross selling che danno all'azienda la possibilità di vendere altri prodotti ad integrazione dell'acquisto principale si da aumentare il margine di profitto in capo a quel soggetto e questo non solo in un’ottica statica ma anche in quella dinamica. Perché dal valore di un singolo scambio si possa passare ad un’ottica di “life time value” (LFT - considerando quindi l’arco dell’intera vita del cliente per non arrivare addirittura ai suoi familiari), sono necessarie delle specifiche azioni di rafforzamento della sua fedeltà attraverso l’ascolto delle lamentele, azioni atte ad impedirgli di abbandonare l’azienda (“azioni di recupero”) e se è il caso il tentativo di comprendere le ragioni che lo avevano portato ad abbandonare la concorrenza.